Jawaban Tugas Manajemen Pemasaran 17 April:

1.    Sifat Alamiah Jasa :

Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan program pemasaran. Karakteristik tersebut menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Slew Meng Leon dan Ching Tiong Tan (2000 : 263) terdiri dari :
1. Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa merupakan suatu yang tidak berwujud karena tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau dibaui sebelum di beli.
2. Tidak terpisahkan ( Inseparability)
Jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Apabila jasa diberikan oleh seseorang, maka pemberi jasa tersebut merupakan bagian dari jasa. Oleh karena klien juga hadir saat jasa diproduksi, interaksi pemberi jasa dengan klien merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik pemberi jasa dan klien mempengaruhi hasil jasa.
3. Bervariasi ( Variability)
Kualitas jasa sangat berbeda-beda karena tergantung pada siapa yang memberikannya dan kapan serta dimana jasa diberikan. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah untuk mengendalikan kualitas jasa yang diberikan, yaitu :
a. Melakukan investasi dalam pemilihan dan pelatihan personil yang baik
b. Membakukan proses pemberian jasa dalam seluruh bagian organisasi
c. Membantu kepuasan pelanggan melalui system saran dan keluhan, survey pelanggan dan melakukan perbandingan dengan perusahaan jasa lain, sehingga jasa yang buruk dapat diketahui dan dikoreksi
4. Mudah lenyap (Perishability)
Sifat jasa ini tidak dapat di simpan akan tetapi tidak akan menimbulkan masalah jika permintaan stabil karena mudah untuk menyediakan staf jasa sebelumnya. Saat permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan menemui kesulitan karena terjadi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran, sehingga dibutuhkan suatu strategi untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran suatu bisnis jasa.

2.    Tambahan 3 P :

Perusahaan-perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan-perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil, atau karena merupakan bisnis-bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau juga dikarenakan menghadapi permintaan yang besar aitu persaingan yang kecil. Namun hal tersebut tentu saja telah berubah sesuai dengan perkembangan bisnis yang ada. Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik pada pemasaran barang, namun elemen-elemen tanbahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen tersebut yaitu 3P tanbahan untuk pemasaran perusahaan jasa. 3P tersebut yaitu orang ( People), bukti fisik (Physical evidence), dan proses (Process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat orangnya di baris depan untuk menyelesaikan masalah pelangan.Perusahaan-perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan-perusahaan produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil, atau karena merupakan bisnis-bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau juga dikarenakan menghadapi permintaan yang besar aitu persaingan yang kecil. Namun hal tersebut tentu saja telah berubah sesuai dengan perkembangan bisnis yang ada.Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik pada pemasaran barang, namun elemen-elemen tanbahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Elemen-elemen tersebut yaitu 3P tanbahan untuk pemasaran perusahaan jasa. 3P tersebut yaitu orang ( People), bukti fisik (Physical evidence), dan proses (Process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat orangnya di baris depan untuk menyelesaikan masalah pelangan.Selain itu perusahan-perusahaan juga harus memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan penyajian dalam menanggapai pelanggan yang mewujudkan proporsi nilai pelanggan yang dimaksudkannya, misalnya kebersihan, kecepatan, atau manfaat lainnya.Selanjutnya perusahaan-perusahaan jasa dapat memilih diantara proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya. Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi, akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal tersebut menimbulkan beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut kemulut dari pada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas / pelayan, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Sementara itu, sebagai tambahan kepada 4P di atas, Booms & Bitner telah menambah 3P lagi kepada bauran sediaada iaitu People, Process danPhysical Evidence.  Penerangan ringkas kepada 3P tambahan ini adalah seperti berikut:

People: Faktor manusia (yang terlibat secara langsung & tidak langsung) dalam aktiviti penyampaian produk di pasaran tidak patut dikecualikan. Peranan kakitangan yang menjalankan pelbagai aktiviti berkaitan pemasaran perlu dijadikan sebagai strategi. Oleh itu inisiatif dari aspek kebolehan, kemampuan dan kepakaran para pekerja dan pihak pengurusan di industri perlu juga di beri perhatian dalam strategi meningkatkan keupayaan pemasaran.

Process: Proses / aliran kerja termasuk arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktiviti merupakan elemen yang akan menentukan keberkesanan dan kejayaan pemasaran. Oleh itu, ianya juga adalah inisiatif yang strategik sesebuah industri untuk memasukkan unsur ‘process’ ini kedalam strategi pemasarannya.

 Physical Evidence: Kebolehan dan keupayaan industri dalam penyampaian perkhidmatan mestilah dipadankan bersesuaian dengan persekitaran pasaran di mana perkhidmatan diberikan. Ini akan meningkatkan lagi keberkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk, khasnya dalam aspek kepuasan kepada pengguna sasaran.

STRATEGI pemasaran 4 P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai oleh pemasar untuk menawarkan produk kepada pelanggan sasaran dengan cara yang lebih efektif. Sementara tambahan 3P lagi kepada bauran tersebut adalah sebagai pelengkap yang khususnya disarankan bagi industri yang menawarkan produk jenis perkhidmatan/servis. 

3.     5 Dimensi ServQual

Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang populer dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1990). SERVQUAL dibangun atas adanya perbandingan dua faktor utama, yaitu persepsi pelanggan atas layanan nyata yang mereka terima (Perceived Service) dengan layanan yang sesungguhnya yang diharapkan/diinginkan (Expected Service). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka layanan dapat dikatakan bermutu, sedangkan jika kenyataan kurang dari yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Apabila kenyataan sama dengan harapan maka layanan tersebut memuaskan.
Definisi umum tentang service quality atau yang seringkali disingkat SERVQUAL dinyatakan oleh Zeithaml (1990) yaitu “a customer’s judgment of the overall excellence or superiority of a service”.
Dengan demikian service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima/peroleh. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya).
Parasuraman, dkk (1990) menggunakan skala 1-7 (untuk memberikan respons terhadap suatu pernyataan atas satu aspek kualitas jasa), yakni sangat tidak setuju (1) sampai sangat setuju (7). Menurut penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman dan kawan-kawan disimpulkan dari ke-5 dimensi tersebut terdapat kepentingan relatif yang berbeda-beda.
Menurut Parasuraman (1990), ada 5 dimensi SERVQUAL sebagai berikut:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. ini meliputi fasilitas fisik (Gedung, Gudang, dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. Secara singkat dapat diartikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi.
2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu, dan dapat dipercaya.
3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Secara singkat dapat diartikan sebagai kemauan untuk membantu pelanggan dengan memberikan layanan yang baik dan cepat.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari komponen: komunikasi (Communication), kredibilitas (Credibility), keamanan (Security), kompetensi (Competence), dan sopan santun (Courtesy). Secara singkat dapat diartikan sebagai pengetahuan dan keramahtamahan personil dan kemampuan personil untuk dapat dipercaya dan diyakini.
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual.
Menurut Parasuraman, dkk (1990), Reliability secara konsisten merupakan dimensi paling kritis, kemudian tingkat ke-2 assurance, ke-3 oleh tangibles (terutama oleh perusahaan perbankan), ke-4 oleh responsiveness, dan kadar kepentingan yang paling rendah adalah empathy.